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二孩新政强刺激 奶粉业意外“疲软”

作者:2016排行榜   来源:综合   时间:2017年02月05日

2017年是奶粉新政过渡期的最后一年,随着二孩政策影响的释放,不确定性之下,市场将走向何方?

品牌淘汰初现市场混乱加剧

2016年6月8日,国家食药监总局宣布将实施《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,按照新政的要求,我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方奶粉产品配方均实行注册管理,意在对国内3000个婴幼儿配方奶粉品牌进行严格控制和淘汰,预计将有三分之二的奶粉品牌就此消亡,不过记者了解到,目前新政带来的洗牌效应才初现苗头。

“根据调研情况,2016年中小品牌退出200~300个,相比几千个的总数而言,一切刚刚开始。”高级乳业分析师宋亮告诉第一财经记者。

淘汰效果不佳或与新政过渡期和企业本身配方注册的情况依然不明朗有关。

由于争取到第一批通过配方注册会抢得市场先机,国内主要的奶粉企业从政策开始就已经在进行注册准备工作,食药监总局也在2016年8月份公布了注册配套文件的征求意见稿,并宣布2018年1月1日之前为过渡期。不过记者从多家国内婴儿配方奶粉生产企业了解到,目前在配方注册方面一直存在很大的不确定性。

一方面,虽然2016年10月1日,奶粉新政企业注册就已经开始,但直到11月,作为注册指导的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求(试行)》等相关文件才姗姗来迟。

另一方面,配方注册对于国内奶粉生产企业和监管部门而言都是头一回。

此前,蒙牛乳业助理副总裁李东明曾透露,虽然配方注册制实施细则已经公布,但具体如何执行,目前还没有很明确的说法,因此对新政带来的影响还无法确定。

国内奶粉企业负责人透露,目前最担心的莫过于这种不确定性。公司的研发能力很强,注册之前也做了很多准备,目前虽然有了参考文件,但是在一些细节方面,比如配方独立性、适用性方面,主管部门也没有可以参照的样本,还不知道该如何准备,因此目前还没有办法完成注册。

除了注册,根据新政的要求,对每个企业拥有的配方数量进行了严格限制,一张奶粉生产许可证原则上不得超过3个配方系列的9个产品配方,但据专家介绍,一次性拿到3个配方的难度较大,奶粉企业可能面临不得不分批注册。

在第三届中国婴幼儿奶粉高峰论坛上,中国营养保健食品协会秘书长刘学聪透露,在2018年1月1日后,如果届时不能完成注册将立即停工、停产。现在时间已经非常紧张,建议企业尽快选准成熟的产品配方进行产品注册。由于八大检测机构面临190多家企业的集中申请,因此同时送检3个配方系列在审批环节会有很大压力。

事实上,企业注册的不确定性也传导到渠道之中,市场的混乱局面暂时还没有改观,尤其是面临淘汰的中小品牌。2015年注册制征求意见稿发布之前,很多企业增加了库存,提前抢占市场,而如今注册制靴子落地,中小品牌开始加速甩货。

目前中小品牌正在加大打折力度清理存货,拿货价格较之前的折扣再降低10%左右。对于经销商而言,目前打价格战的产品太多,而且不知道哪家企业可以完成注册,但是厂方的代理政策都是要按照年为周期、按每月销售额为单位来签合同,先打款再发货,如果未来卖不掉也只能自认倒霉。

广东省奶业协会顾问王丁棉表示,从2016年7月份开始,渠道商和零售商就处于焦虑和观望之中,由于新政还没有真正落地,所以经销商和渠道商在选择品牌时面临困难,年底订货时,生产厂家多数都会私下给经销商承诺几个有望通过注册的品牌。目前来看,厂方也在对现有品牌进行调整,市场占有率高,且利润丰厚的品牌往往被保留下来;而那些知名度大,但是利润较低的产品未必会被保留。

以往厂商多靠十几个甚至几十个品牌叠加产生较大的销量,但如今只靠1~2个系列做大就很难了。由于目前市场混乱,部分经销商不敢冒险,为了保证生计,不得不转而利用原有的销售渠道开始销售纸尿裤、辅食以及母婴用品。

行业增速首度下滑二孩利好有望扭转

混乱之下,国内奶粉业务增速开始下滑。

飞鹤乳业提供数据显示,2016年国内奶粉行业首次量价双降,整个奶粉市场萎缩2.5%。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼证实,2016年上半年由于二孩政策的响应度并不高,各厂商的1、2段奶粉卖得并不好,整个行业下滑在2%左右。

三元股份奶粉事业部总经理吴松航:2016年整个奶粉行业确实出现了增速缓慢的问题,很多公司的奶粉销售出现了严重下滑。最主要的两个因素,一个是注册制实施前的市场清理、部分品牌甩货,在终端市场竞争加剧,制约了部分大品牌的市场发展;另一个因素是海淘等进口奶粉的快速增长,也对国内市场形成挤压。

对此,宋亮进一步解释称,如果算上平时统计并不计算在内的跨境购等全部渠道,国内奶粉市场实际增长5%~8%,但跨境购奶粉数量增长迅速,挤占了国内市场原有份额,2016年跨境购的规模已有100亿~150亿元,而整个婴幼儿配方奶粉市场规模不过800亿元左右。国内中小品牌甩货的问题暂时没有结束,目前新政还在过渡期,真正要发挥作用还要等到2018年。

 
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