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2016奢侈品和电商(5)

作者:2016排行榜   来源:综合   时间:2016年12月21日
-->  包袋方面,COACH与MichaelKors是包袋订单量的前两位,品牌下单转化率与商品单价基本成负相关,珑骧的下单转化率高达10.8%,其次是阿玛尼牛仔、COACH等平价品牌。高端奢侈品牌的下单转化率都在4%左右,更高的单价意味着更多的思考。

2016奢侈品和电商

  服装消费的一个特点是性别差异明显,男性占70%,和女性购买服装时更注重逛街体验不同,男性购买服装目的性强,讲究效率。在下单转化率前10名的服装品牌中,高级休闲装占多数,其中TommyHilfiger(25.6%)、EmporioArmani(23.0%)、Diesel(20.5%)的转化率均在20%以上。因为休闲装的穿着场景更多,考虑因素较少,更易决策,而更为正式隆重的杜嘉班纳、范思哲、博柏利则排在了8、9、10名。

2016奢侈品和电商

2016奢侈品和电商

  腕表的男性消费者占比为64%,和包袋的女性消费者占比几乎一致。腕表品牌浏览量前10名合计占比超过七成,高于包袋和服装。前10品牌订单量总占比为64.8%,也高于包袋和服装。天梭占据首位,订单量占比21%,比第二名浪琴高七个百分点,而浪琴的订单量占比是位列第3的丹尼尔惠林顿两倍以上;而第4到第10名的订单量占比差距并不显著。

2016奢侈品和电商

  对奢侈品品牌电商化的启发

  所以,综合上面所说的,经济大环境、反腐政策、消费者境外购等影响,让近两年奢侈品品牌在国内市场遇冷。因此总体来看,我们认为这份报告对奢侈品品牌电商化启发主要有:

  虽然线上销售目前所占比例不高(不足10%),但线上消费是一个新的增长点,奢侈品品牌拥抱电商是个必然趋势,品牌需要选择适合自己的方法尝试。自营电商平台的成本较高,适用于大集团多品牌,自带流量的公司;如果选择垂直电商需要考虑定价统一、用户高净值等因素。

  中国奢侈品的核心消费人群比全球其他地区年轻十岁,且男性占比较大,对价格敏感度不高,因此优质奢侈品牌可以以全价形式进入电商。

  对于品牌来说,无论是自建电商渠道,还是与第三方电商平台合作,关键都在于打通O2O闭环,线上能够为线下引流,线下能够为线上供货、提供体验等服务,要做到这点需要有完善的后台系统对接。

  奢侈品的兴趣人群和购买人群是两类人,品牌在投放广告时不只要了解用户兴趣,还需要了解消费者的消费路径,利用大数据做更精准地推荐和引导。比如,利用数据分析更精准地刺激用户的二次消费。

  三、四线城市奢侈品消费潜力大,品牌可利用线上渠道做下沉。

  用户对生活方式的高端消费需求增加迅速,奢侈品牌可相应地拓展品类。


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